資生堂のOptune(オプチューン)は、IoTを用いたスキンケアサービスだ。肌測定データや温湿度などの環境データを独自のアルゴリズムで分析し、時期や環境に合わせ、パーソンライズしたスキンケアをユーザに届ける。資生堂初のサブスクリプション形式で、月額1万円にて提供する。

資生堂がIoTサービスを展開する意図、顧客の課題、Optuneが作る世界観などを、ブランドマネージャーの川崎氏に伺った。

(インタビュー：2019年8月)

資生堂ジャパン株式会社 次世代事業開発部 デジタルフューチャーグループ ブランドマネージャー 川崎 道文   資生堂入社後、営業職を経て、スキンケアを中心に商品開発、マーケティングに従事。その後、事業戦略部門などを経て、2017年1月よりオプチューンプロジェクトのブランドマネージャー。

自分のためだけのスキンケア

2019年7月、株式会社資生堂及び資生堂ジャパン株式会社(以下「資生堂」)は、1.5年のβ版運用期間を経て、マシンとアプリを使用してスキンケアのパーソナライゼーションを実現する「Optune（オプチューン）」の本格展開を発表した。独自のアルゴリズムによって計算されるパーソナライズの組み合わせは約8万通り。月額1万円のサブスクリプション形式で提供する。

Optuneを申し込むと、IoTマシンと5本のスキンケアカートリッジ(Optune Shot)が自宅に送付される。使い方は次の通り。

Optuneのサイトより引用

Optuneのアプリを立ち上げ、スマホのアウトカメラから自分の肌を撮影。水分量、きめ、皮脂量、毛穴の目立ちなど肌の状態を記録する(センシング)。測定したデータは、温湿度、花粉量、PM2.5、紫外線などアプリが自動で取得したデータ、ユーザの睡眠状況、及び生理周期やそのときの気分などユーザ自身が入力した情報と共に、Optune独自のアルゴリズムへインプット。この情報をもとに必要なカートリッジ、抽出量が計算され、マシンに送信される(アナライジング)。マシンに手を差し出すと、自動で今の肌に必要な、パーソナライズされたスキンケア保湿液が出てくる。保湿液は2回抽出されるので、これを肌に塗ればスキンケアは終了だ(パーソナライズ)。

実際にセンシングする様子。アプリのカメラで肌を撮影する。資生堂が提供しているアプリ「肌パシャ」と測定エンジンは同じ仕組み。

手をマシンにかざすと保湿液が出てくる。

マシンの中には5本のカートリッジが入っており、どれかがなくなると、自動で新しいカートリッジが送付される

前述のようにOptuneのアルゴリズムには、①温湿度のような「外部環境データ」 ②睡眠状況といった「自動取得のユーザデータ」 ③気分などの「ユーザが入力するデータ」の3種類のデータが必要だ。

①のデータは天気データ販売会社から入手している。②の睡眠については「熟睡アラーム」というアプリを展開している株式会社C2と連携し、APIでユーザの睡眠データを取得。枕元にスマホを置いて寝ていれば、データが取得できる。①と②については明らかに肌の状態と関連ありそうと判断できるが、③については肌にどこまで影響があるか、直感的には理解しづらい。だが「資生堂の研究結果でも、ストレスなどと肌の相関が確認されていて、肌のパーソナライズのためには重要な変数だと認識しています」(川崎氏)とのことだ。

マシンの中には5本のカートリッジが入っているが、Optuneユーザ全員に同じカートリッジが届くわけではない。ユーザ毎に必要なカートリッジが送られてくる。Optuneを使っているうちに肌質が変わっていったら、別のカートリッジが提供される。つまり一定期間を経過すると場合によっては、全く違う5本になっている可能性もあるのだ。

マシンが残り少なくなったカートリッジを検知したら、補充カートリッジが自動で送付される。「肌の状況によって吐出量が異なるので、1本をどのくらいで使い切るかはお客様の肌次第」(川崎氏)とのこと。

洗顔のあとにOptuneを使えば、あとはメイクをすればいいだけ。つまりスキンケアはすべてOptuneに任せればいい。ちなみに現在のところ、肌質を分析してOptune以外のオススメの商品をレコメンドするといったことはしていない。

Optuneは本ローンチ前に、1.5年の間β版を提供している。そこから本ローンチする前にユーザからリクエストがあったのが、履歴確認と現在の肌状況を確認できる機能だ。

β版の際に想定していたのは、できるだけシンプルに、時間をかけずにスキンケアしたいというユーザ像でした。過去の肌状態や処方は見られるようにはしていたのですが、関心がそこまでではないだろうと思っていました。

ところが蓋を開けてみたらそんなことは全然なくて。「せっかくやっているんだからしっかりと教えてほしい」というリクエストをたくさん頂きました。「自分の肌がどうで、だからソリューションがこう出たということを知りたい」「過去や現在の肌の状態を知りたい」と。(川崎氏、以下同様)

Optuneはまだ本ローンチしたばかりだが、仮に1年間Optuneを使い続けたユーザが、その期間の肌状態に推移を確認するといったことも将来的には可能になる。今まではスキンケアをしても「肌がよくなっている」というのは感覚値でしかわからなかったが、これを可視化することでユーザとしては、肌の管理がより一層やりやすくなるかもしれない。

資生堂初のサブスクはどうして生まれたか

Optuneは収益モデルとして、月額1万円のサブスクリプションを採用している。原則としてこれ以外の費用はかからず、マシン代、カートリッジ代などすべての料金が含まれている。従来、卸を通して小売店に販売し、小売店が個別の化粧品を消費者に販売するというビジネスをしてきた資生堂にとって、月額定額のサブスクリプションモデルは初の試みだ。

マシン代やカートリッジを別料金にするビジネスモデルもありえたと考えられるが、どうして現行のサブスクリプション形式に落ち着いたのだろうか。

ビジネスモデルについては検討を重ねました。決め手は2つあります。まずマシンは販売するよりもお客様に貸与するという形にすれば、新しいバージョンができた際に、お客様は常に新しいマシンを使い続けられるということ。

また資生堂は家電メーカーではないので、マシンに付加価値付けてビジネスをする必要はない。その結果、トータルでサブスクリプション方式がいいという結論に至りました。

川崎氏によれば「そもそもOptuneがいつまでこの形状かわからない」そうだ。将来的にはマシンそのものの形が変わるもしれないし、カートリッジも別の形状になっているかもしれない。そんな中で一旦ユーザにマシンを販売してしまうと、新型が出た後にも旧型のメンテナンスが必要になったり、新旧カートリッジの在庫を抱えることになったりしてしまう。

新しいバージョンができたときにもコストがかかってしまう。なにより、ユーザには最新版が最高の体験を提供するはずなので、それならば新しいバーションができたときに、常に新しいマシンに差し替えたほうがいい、と考えているようだ。

月額1万円という価格設定にも根拠がある(特にスキンケアに疎い諸兄読者は、1万円を高いと感じているかもしれない)。資生堂のスキンケア製品を前提として、例えば3500円程度の化粧水・乳液、加えて1万円の美容液を使うと、これだけで約1.7万円。スキンケアプロダクトの平均試用期間は1.5ヶ月程度なので、月1.1万円をスキンケアに費やしている計算になる。ならば月額1万円のOptuneはむしろ安いくらい、というわけだ(もちろん世の中には、この計算よりも高いアイテムもあれば、安いアイテムもある)。

Optuneが全員に合うわけではない

Optuneのメインユーザはインタビュー現在、30～40歳程度の女性。とはいえIoTを使ったデジタルの側面ももつサービスだからか、当初の想定よりも20代の割合も多いそう。なおOptuneは女性向けに作られているが、男性でも問題なく使用できる(後述)。

言わずもがな資生堂は昔から、対面で個別の化粧品などを販売してきた企業だ。それに対し「サブスクリプション」で「なくなったら自動で補充する」というビジネスモデルは、背反する部分もある。「新しいビジネスが既存のビジネスとカニバリゼーションを起こすのではないか」という、所謂「イノベーションのジレンマ」に対する意見は社内でなかったのだろうか。

もちろんなくはありませんでしたが、Optuneのプロダクトオーナーであり、資生堂ジャパンの社長である杉山のバックアップもあって、あまり懸念はありませんでした。

というよりも、そもそも今までの資生堂のお客様が、全員Optuneをお使いになるとは想定していないんです。

Optuneがβ版を提供していることはすでに述べたが、その期間に「Optuneに合わないユーザがいる」というインサイトが得られたと川崎氏は語る。換言すればOptuneは必ずしも万人に向けたサービスではなく、「人を選ぶ」ということだ。

Optuneのユーザは30～40代の女性と記したが、昨今、女性の社会進出が進んでいるのは語るべくもない。その中には仕事をしながら子育てをしたり、忙しくしている方も少なくないだろう。忙しい時間をやりくりしていると、どうしてもスキンケアに使う時間が後回しになるという人もいる。

他方で資生堂が提供する化粧品やスキンケアという商材は、商品種類が多く世の中に情報が溢れていることもあって、自分に最適なアイテムを探すのは、時間と労力がかかる。とはいえ、自分の将来の肌に心配がない女性は少ない。

では既存の資生堂の顧客が、時間的コストを抑えたい人たちばかりかというと、決してそんなことはない。店頭でアイテムを選びたい、美容部員と対話して商品を詳しく知りたい、そもそもスキンケアが好き、新しいアイテムを使ってみたいという感情から、じっくり商品に向き合いたい人もいるだろう。また量を調整したい、塗り方を変えてみたい、今日は別のアイテムにしたいというニーズもあるかもしれない。こういったユーザは、従来と同様の方法で商品を購入してもらうのがいい。

その点Optuneは、「変化する肌に合わせて最適なソリューションを自動で提供する」サービス。スキンケア製品を買う手間に比べれば、圧倒的に時間的コストを削減できる。そのため「スキンケアには興味があるが優先順位が高くない」または「興味があるわけではないけど、必要性はわかっている」ような女性がターゲットユーザになり、必ずしも資生堂の既存の顧客とOptuneのユーザはカニバリゼーションを起こさないのだ。

実際、現在のところOptuneのロイヤルユーザの大半は、他社の化粧品などを使っており、むしろ「こういうサービスを待っていた」という声も届いているという。

β版も含めてOptuneのロイヤルユーザは、今まで他社の製品を使っていたり安い製品を使っていたりと、今までの資生堂の顧客層とは違う方々が多かったのです。あくまでOptuneに利便性を感じるかどうかということで、独自の価値を見出していただけるかどうかだと感じています。

そういった意味では相当数の「Optuneに合わない方」がいる。そのため資生堂のBtoBtoCの商売は、まだまだ存在し続けると考えています。

テクノロジーで提供する美

国内では「Optune」や「肌パシャ」などの自社展開、海外ではカスタムメイドファンデーション「マッチコー（MATCHCO）」や、ARメイクアップの「GIARAN(ギアラン)」を買収したりと、資生堂は近年デジタルサービスへの投資を進めている。とはいえ創立から145年の間化粧品を売ってきた歴史からみれば、デジタルの歴史はまだまだ浅い。

また上に挙げたOptune以外のデジタル投資はいずれもR&Dだが、大半はコミュニケーションのデジタルシフトに留まっている。そんな中、資生堂の過去の研究結果も活用し、デジタルとスキンケアを組み合わせたデジタルプロダクトであるOptuneは、どのような経緯で開発に至ったのだろうか。

川崎氏によれば、Optuneについての検討を本格的に始めたのが2017年。Optuneの本ローンチの2.5年前だ。世界ではちょうど、BeautyTechが盛り上がってきたころ。スタートアップはもちろん、L’OréalやP&Gなどのビッグプレイヤーが、デジタルの自社サービスを世にPRしだしていたときである。

2017年の資生堂といえば、中長期戦略「VISION 2020」の成果を出し、同社の歴史上はじめて売上高1兆円を計上している。その流れを止めないために、次の成長戦略を考えていた時期だろう。そんなときに資生堂ジャパン社長の杉山氏から、川崎氏に声がかかる。

杉山からのお題で、生活者志向のビジネスモデルを作ることになりました。条件は「従来のビジネスモデルに囚われない」「スピード優先」であること。そこで、まずは1年以内にプロトタイプを出すことを目標に据え、世に出てきたテクノロジーを使ったら一体どんなことができるか、という視点でアイディアを考え始めました。

資生堂は成熟した化粧品市場の中で、ターゲットのインサイトを捉えてブランド化していくというマーケットイン思考でブランドを作ってきた。1年以内に製品化するという目標はその手法に比べると、とんでもないスピード感だ。開発スピードを上げるためにプロジェクトオーナーには杉山氏自らが就任。頻繁にミーティングを重ね意見を出し合い、Optuneの構想に行き着いた。

Optuneのアイディアに至ったのはいいものの、今度は新しいビジネスモデルに取り組まなければならない。化粧品やスキンケアは従来顧客に、決められた使い方で決められた量の使用を奨めていた。それがOptuneでは「時と場合によって肌が変わるので、ソリューションもかわらなければいけない」となるわけだから、プロダクトを使う前提が全く異なる。

化粧品のマーケティングをするときには、美容法の範囲をいかに逸脱せずに使っていただくかということを、かなり意識します。それにも関わらず突然出てきた新しいブランドが「肌が変わるならソリューションも変わるべきだ」と言い出すのは大丈夫かなという不安は正直ありました。

だけどプロジェクトオーナーである杉山は、「資生堂は145年間、古いものを新しいものにどんどん更新してきて今に至っているんだから、過去のものにとらわれる必要ない」と背中を押してくれたんです。それで新しいビジネスモデルに取り組み、無事Optuneのリリースに至りました。

スキンケアデータが作る未来

これまで伝えてきたとおりOptuneは、資生堂がユーザに直接マシンを提供し、ユーザ情報に基づいてパーソナライズされたスキンケアを提供するサービスだ。そのため資生堂には、パーソナライズされたスキンケアのデータが集まる。Optuneの展開によって、どのようなデータが得られて、どのようにサービス展開・経営に活かしていくのだろうか。

最近でこそID-POSや、ECで販売した際には追跡できたりと、顧客の情報を少しずつ得られるようにはなってきたものの、こと「商品を買ったあとにどう使ったか」という情報を正確に得るのは困難。スキンケアで言えば、きちんとした美容法で使用している消費者もいれば、オンラインフリマで販売している消費者もいるし、ほとんど使わないで死蔵させている消費者もいるだろう。

その点Optuneなら、使用ログという形で、スキンケアの時間、量、頻度などがつぶさにわかります。そのため、もう一商品を買ってもらうためではなく、使い続けてもらうためのCRMができる可能性がある。それによってお客様とブランドが、新しい関係を築けるのではないか思っています。

また川崎氏は、今までは取得出来なかったが、Optuneなら取得できるデータの一つとして「スキンケアする時間」を挙げている。

例えば朝と夜にスキンケアする商品があったとして、その際の「朝」と「夜」というのは早朝に近い深夜や昼は想定していない。しかし仕事の関係などで、スキンケアが深夜や昼になるユーザもいるだろう。今までもマーケティングリサーチはしていたものの、Optuneならばユーザごとに、スキンケアの時間帯を把握できるようになる。もしかしたら今後「スキンケアが深夜になればキメが失われやすくなる」といったことが判明するかもしれない。

過去の研究から、体内リズムの乱れと肌の関係には相関関係があることがわかっています。そこでOptuneでは、睡眠データをスキンケアソリューションに反映しました。

ひょっとすると、ライフスタイルによるスキンケアの時間と肌との関係がわかるかもしれませんね。

他にも例えば、Optuneを継続して使うことにより、どのような肌質がどのように変化するかというデータも溜まってくる。今後はそれを活かして、Optuneのアルゴリズムをバージョンアップできるだろう。

また「在庫の最適化」にも影響を及ぼす可能性がある。従来のBtoBtoCのビジネスモデルだと、店頭や卸の在庫があり、そこから資生堂の在庫を考えなくてはならない。他方でOptuneなら必要なものを必要なリードタイムで用意しておける。「ある水分カートリッジが今後このぐらい出そうだと見込まれるので、ちょっと多めに在庫を確保しましょう」といった具合だ。Optuneだけでなく、他のブランドのマーケティングにデータを活かすこともできるかもしれない。

データという意味で気になるのはOptuneの男性利用だ。

Optuneは基本的には女性の利用をメインに考えられているが、男性でも利用可能。むしろ昨今の男性化粧品・スキンケア市場の隆盛と、自動でスキンケアができるという利便性を考えれば、「スキンケアには興味はあるがアイテムの選び方がわからない」という男性需要も一定数あると想定される。実際、川崎氏や彼のまわりにも、Optuneでスキンケアをしている男性は珍しくないそうだ。

とはいえOptuneのアルゴリズムは、資生堂が過去女性をメインに研究開発を進めていたこともあって、男性に最適なスキンケアができるかは不確かだ。女性は8万通りのスキンケアができても、男性はそれほどの恩恵は受けられないかもしれない。

確かにOptuneのスキンケアは、基本的には男性を視野に入れていません。しかし肌の水分量や皮脂量の計測という意味では男女で代わりなく、そういった意味では男性でもお使いいただけます。

とはいえ水分量にしても皮脂量にしても、最適なポイントは男女で異なるでしょう。男性のお客様が増えれば、より男性に最適な処方ができる可能性はあります。

世界のビューティカンパニーへ

語るまでもなく、資生堂はグローバル企業であり、世界中で化粧品やスキンケアを販売している。当然、Optuneの海外展開も視野に入れているだろう。しかしながら、日本人の肌データが、必ずしも海外でもそのまま転用できるとは限らない。

日本市場で軌道に乗せることが最優先ですが、もちろん海外展開も考えています。

とはいえ各地域での肌ベースは必要ですし、その意味ではまず、日本人と肌質が近いアジア展開が早くなると思います。

もちろん海外展開の課題は肌データだけではない。カートリッジを配送するための物流網を考慮しなければいけないし、一般に海外は日本よりも配送に時間が長いと言われているため、カートリッジ配送のリードタイムは日本より長くなるだろう。また物販からIoTサービスに幅を広げたため、新たに通信環境も考慮しなければならない。海外展開は一筋縄ではいかないかもしれないが、日本初のビューティIoTを、ぜひとも世界に届けてほしい。

従来の製品販売に、デジタルサービスを加えて、消費者に新たな価値を届けようとする資生堂。Optuneはその試金石となるだろう。とはいえまだOptuneの提供は始まったばかり。今後データが溜まっていくにつれ、配合アルゴリズムを改善したり、データを他のビジネスに活かしたりしていくはずだ。「世界で勝てる日本発のグローバルビューティーカンパニー」を標榜する資生堂。日本を代表する美容企業が、世界のビューティ企業に進化していく過程を見届けたい。

制作チーム